Hace unos años, descubrir una nueva fragancia suponía ir al mostrador de una gran superficie: rociar tiras de papel, comparar notas y, finalmente, elegir un único aroma característico que se llevaría durante años, quizá incluso décadas. Ese mundo ha dado un vuelco.
Hoy en día, el descubrimiento de una fragancia se produce mientras te desplazas por la pantalla. Aparece un vídeo de 15 segundos en tu página "Para ti": un creador rociando un frasco y describiendo el aroma no con notas técnicas, sino con metáforas viscerales: «huele a un domingo lluvioso en una librería de segunda mano». En cuestión de minutos, ya lo has añadido a tu carrito. Este es el auge de los perfumes en las redes sociales, y está transformando radicalmente el sector de las fragancias.
En ENO Aroma, con más de una década de experiencia en fabricación, hemos sido testigos de esta transformación desde la propia planta de producción. Comprender cómo TikTok se ha convertido en el nuevo motor de crecimiento del sector de las fragancias es fundamental para los socios B2B que desean orientarse en este nuevo panorama. Este artículo analiza el fenómeno: su alcance, su funcionamiento, sus implicaciones para las marcas y los fabricantes, y hacia dónde se dirige el sector.
1. Las cifras que hay detrás del auge
Las estadísticas son asombrosas. En 2023, "Perfume" fue la tendencia relacionada con las fragancias más vista en todo el mundo, con casi 40 000 millones de visualizaciones en las redes sociales. Hashtags como #PerfumeTok, #BaccaratRouge540 y #dupes han acumulado en conjunto decenas de miles de millones de visualizaciones.
Según el informe «ScentRadar» de OnScent, elaborado con tecnología de inteligencia artificial, las ventas de fragancias a través de TikTok Shop van camino de superar los $500 millones anuales, impulsadas por creadores que informan al público sobre perfiles olfativos, rendimiento y técnicas de combinación de fragancias. Estos tutoriales breves suelen convertir la curiosidad en compras en cuestión de minutos, lo que convierte a TikTok en uno de los canales de descubrimiento de fragancias de más rápido crecimiento.
El impacto en el comportamiento de los consumidores es igualmente notable. Los datos de la empresa de análisis de comportamiento de los consumidores Circana revelan que El 73% de los consumidores de la Generación Z utiliza perfume al menos tres veces por semana, y, lo que es más importante, El 66% de sus decisiones de compra se ve directamente influido por TikTok. Entre las plataformas sociales que impulsan el descubrimiento de fragancias, TikTok ocupa el primer puesto, seguida de Instagram, con 64%, y YouTube, con 41%.
Se prevé que el mercado británico de las fragancias, valorado en 1.740 millones de libras esterlinas en 2024, supere los 2.000 millones de libras esterlinas en 2029, impulsado principalmente por los consumidores de la Generación Z y los millennials. Su relación con los aromas ha pasado de considerar la fragancia como un "accesorio invisible" a verla como una expresión visible de identidad.
2. Cómo TikTok ha cambiado la forma de descubrir fragancias
2.1 Democratización del conocimiento especializado
Históricamente, el conocimiento sobre las fragancias estaba en manos de un grupo relativamente reducido: perfumistas, dependientes de los mostradores de artículos de lujo y aficionados entusiastas. TikTok ha democratizado estos conocimientos.
Los creadores —que a menudo carecen de formación reglada, pero rebosan pasión— desglosan los aromas no mediante complicadas pirámides olfativas, sino a través de narración emotiva. "Este perfume huele como tu jersey favorito en un día lluvioso". "Esta fragancia es confianza embotellada". Estos mensajes conectan con el público más joven, que valora más cómo les hace sentir una fragancia que su composición científica.
El lenguaje es accesible, divertido y lleno de emoción. Este cambio de la jerga técnica a la metáfora emocional ha abierto el mundo de los perfumes a un público mucho más amplio, transformando el perfume de una categoría de lujo intimidante en un ritual cotidiano con el que es fácil identificarse.
2.2 Autenticidad y confianza
A diferencia de las generaciones anteriores, que solían fijarse en las páginas de las revistas de lujo o en los anuncios de televisión, la Generación Z tiende a descartar las campañas demasiado pulidas por considerarlas poco auténticas. TikTok tiene tanto éxito porque fomenta recomendaciones entre usuarios que transmiten una sensación de autenticidad y crudeza.
Cuando un creador con un número modesto de seguidores se deshace en elogios hacia un perfume de nicho, sus palabras transmiten una sinceridad que ninguna valla publicitaria puede igualar. Las reacciones espontáneas y sin filtros —desempaquetados, primeras pulverizaciones, pruebas de uso— inspiran más confianza que los anuncios ensayados.
Además, los usuarios de TikTok pueden ver al instante, en tiempo real, los comentarios, las preguntas y los debates sobre una fragancia. Este elemento interactivo da lugar a un proceso colectivo de toma de decisiones, en el que la comunidad valida o cuestiona las opiniones. TikTok no solo vende perfumes, sino que fomenta un diálogo cultural en torno a los aromas.
2.3 El bucle de retroalimentación viral
Los mecanismos que explican el éxito viral de una fragancia siguen un patrón bien definido:
- Descubrimiento: Un creador publica un vídeo en el que destaca una fragancia, a menudo con un gancho emocional o afirmando que se trata de un "dupe".
- Amplificación: El algoritmo muestra el vídeo a los usuarios que han demostrado interés por las fragancias
- Validación por parte de la comunidad: Los comentarios, los duetos y los vídeos de respuesta generan expectación
- Efecto de la escasez: A medida que la demanda se dispara y las botellas se agotan, el hecho de que sean "difíciles de encontrar" aviva aún más el deseo
- Crossover convencional: La fragancia pasa de ser un éxito de culto en TikTok a gozar de un reconocimiento cultural más amplio
Este ciclo puede reducir lo que antes llevaba meses o años a tan solo unos días o semanas. Un solo vídeo viral puede convertir una fragancia de nicho poco conocida en un fenómeno con existencias agotadas casi de la noche a la mañana.
3. La fragancia como moneda social
3.1 De la fragancia emblemática al armario de fragancias
El modelo tradicional de uso de perfumes —una fragancia característica que se lleva durante años— ha sido sustituido por el concepto de un "garderoba de fragancias". Los consumidores actuales, sobre todo los de la Generación Z, esperan tener varias fragancias para distintos estados de ánimo, ocasiones y estaciones.
Este cambio se refleja en el auge del "smellmaxxing", una tendencia impulsada por TikTok que consiste en combinar fragancias para crear mezclas olfativas únicas y personalizadas. Como explica la entusiasta de los perfumes Shelby Coleman: "Superponer fragancias ayuda a que tu aroma dure más tiempo y crea una mezcla única para ti". Quienes practican el "smellmaxxing" lo hacen para potenciar su atractivo personal y su confianza, dejando una impresión duradera.
"Tener tu propia colección de fragancias se ha convertido en algo tan importante como tener tu propio estilo", señala Coleman. "La gente combina y mezcla fragancias para expresarse, igual que cuando se viste".
3.2 El valor social del aroma
La fragancia se ha convertido en un indicador visible de pertenencia cultural. Cuando un perfume se hace viral en TikTok, deja de ser solo un aroma para convertirse en un referente cultural, un accesorio imprescindible que indica la pertenencia a una comunidad digital.
Esto genera una tensión interesante. Como señala la experta en fragancias Aamna Lone, los aromas que se hacen virales suelen tacharse rápidamente de "básicos" o "genéricos" en cuanto se vuelven demasiado comunes. La fragancia en sí no ha cambiado, pero sí su valor social. Esto refleja una paradoja más amplia del consumidor: la gente ansía la individualidad y la singularidad, pero el mero hecho de compartir descubrimientos en las redes sociales diluye inevitablemente esa exclusividad.
3.3 El "nicho" como posicionamiento de mercado
El deseo de singularidad ha impulsado el auge de las marcas de fragancias independientes y de nicho. A diferencia de las generaciones anteriores, que quizá aspiraban a tener productos de Chanel o Dior, los consumidores de la Generación Z están cada vez más dispuestos a pagar precios elevados por marcas de nicho como Xerjoff, DS&Durga y Amouage. Estas marcas ofrecen algo que las fragancias del mercado masivo no pueden ofrecer: autenticidad, singularidad y una historia que merece la pena contar.
Como explica la consultora de marcas Rachel Green: "La estrategia requiere fantasía, experimentación y colaboración con influencers poco convencionales. Sus compradores son aquellas personas a las que las casas de moda pasan por alto, ya que no son necesariamente clientes del ‘segmento de lujo’".
4. Los nuevos formatos de fragancias
TikTok no solo ha cambiado cómo La forma en que los consumidores descubren las fragancias ha cambiado ¿qué? que compran.
4.1 Perfume comestible
Una de las tendencias más inesperadas que ha surgido es la de los perfumes "comestibles" o "lamibles": fragancias diseñadas para disfrutarse tanto a través del olfato como del gusto, que se aplican sobre la piel o incluso directamente sobre alimentos y bebidas.
Según Spate, empresa especializada en el análisis de tendencias de belleza, el mercado de los perfumes comestibles ha crecido 936,51 TP3T en comparación con el año pasado. Actualmente, la tendencia está dominada por TikTok, que cuenta con una cuota de popularidad del 83,81 TP3T y un crecimiento superior al 1.0001 TP3T. Aunque su popularidad general sigue siendo baja, su explosiva tasa de crecimiento apunta a un potencial significativo.
La respuesta de los consumidores es variada, pero activa. Hashtags como ##ad y ##tiktokshopcreatorpicks coinciden con el elevado número de visualizaciones de pago de esta tendencia, lo que indica que gran parte de la visibilidad se debe al contenido patrocinado. Los profesionales del marketing más adecuados van desde creadores de contenido de belleza hasta influencers gastronómicos.
4.2 Perfume sólido
El perfume sólido —una fragancia con una textura similar a la de un bálsamo, a base de cera, en lugar de líquida— ha ganado popularidad 132,31 TP3T en comparación con el año pasado. Aunque todavía pasa bastante desapercibida, la tendencia está ganando terreno en todas las plataformas, siendo TikTok la que crece más rápido, con un 300,81 TP3T interanual.
Destaca el interés de búsqueda por el término "barrita de perfume", lo que apunta a formatos que resuelven el problema de que los bálsamos tradicionales "ensucian" y, al mismo tiempo, hacen que la fragancia sea más fácil de llevar. El perfume sólido también aprovecha el aspecto ritual de la fragancia, ya que los consumidores disfrutan cada vez más del proceso de aplicarse el perfume y de alargar sus rutinas de fragancia.
4.3 Brumas corporales y lujo asequible
En el otro extremo del espectro de precios, los sprays corporales han experimentado un resurgimiento. El spray corporal ’Cheirosa ’62» de Sol de Janeiro —con su fragancia a caramelo salado— se ha convertido en uno de los favoritos de la Generación Z. Marcas como Brown Sugar Babe ofrecen aromas golosos a partir de tan solo $15, lo que demuestra que el éxito viral no se limita a los precios de gama alta.
Esta democratización de las fragancias —en la que un spray corporal $15 puede alcanzar el mismo prestigio cultural que un perfume de nicho $300— representa un cambio fundamental en la forma en que se percibe el valor en el mercado de las fragancias.
5. Caso práctico: Oudware
El potencial comercial de las marcas de fragancias impulsadas por TikTok queda quizás mejor ilustrado por Oudware, una marca de perfumes que aprovechó TikTok para lograr un crecimiento espectacular.
En el plazo de un año desde su lanzamiento, Oudware superó $25 millones en ventas anuales (aproximadamente 1.79 mil millones de RMB), de los cuales más de $18 millones corresponderán solo al año 2024. La estrategia de la marca combinaba:
- Patrocinios de creadores de primer nivel para dar credibilidad
- Una red de creadores de nivel medio y bajo en cuanto a volumen y alcance
- Embalajes de lujo a precios asequibles
- Llamamiento específico al deseo de singularidad de la Generación Z
La estrategia resultó ser muy eficaz. En julio de 2024, una sola retransmisión en directo de Oudware alcanzó el primer puesto en la clasificación de la categoría de fragancias en TikTok Shop en el mercado estadounidense. El éxito de la marca demuestra cómo el comercio social, cuando se combina con alianzas inteligentes con creadores de contenido, puede crear negocios de fragancias sólidos partiendo de cero.
6. La tensión: lo viral frente a lo sostenible
6.1 ¿Se está convirtiendo la perfumería en «moda rápida»?
Con el lanzamiento de casi seis nuevos perfumes cada día, el sector de las fragancias empieza a parecerse mucho a la moda rápida. El ritmo de los ciclos de tendencias se ha acelerado de forma espectacular. "El momento del pistacho como acorde clave llegó y se fue con la misma rapidez", señala el experto en fragancias Nick Gilbert. "Las frutas tropicales estuvieron de moda, pasaron de moda y ahora vuelven a estarlo".
Esta aceleración plantea importantes cuestiones sobre la sostenibilidad, tanto medioambiental como comercial. ¿Puede una fragancia creada para alcanzar un éxito viral tener un valor duradero? ¿O estamos entrando en una era de fragancias desechables, que se descartan tan rápido como se descubrieron?
6.2 Argumentos a favor de una fragancia más sutil
No todo el mundo está convencido de que "más rápido" sea sinónimo de «mejor». Romy Kowalewski, fundadora de la marca de nicho 27 87, reconoce las similitudes rítmicas con la moda rápida, pero destaca una diferencia crucial: «La moda rápida genera visibilidad, pero a menudo carece de sustancia. En el mundo de las fragancias, el revuelo mediático puede ayudar a las marcas de nicho a ganar visibilidad, lo cual es positivo, pero la esencia sigue siendo personal. A diferencia de la ropa, que se lleva de forma colectiva, el perfume conecta a nivel individual. Elegir un aroma no consiste en seguir las tendencias; se trata de crear una presencia propia».
Cada vez hay más interés por algo más pausado: el equivalente olfativo de la "moda lenta". Las fragancias artesanales con fórmulas transparentes, prácticas sostenibles e historias significativas están ganando terreno. Rachel Freeman, directora nacional de formación de Creed, cree que «los consumidores empezarán a buscar cosas que les hagan sentir bien, pero también sabiendo que han apoyado a toda una comunidad de personas de todo el mundo».
6.3 El futuro de los "nichos"
Es discutible si algo puede seguir siendo realmente "de nicho" en la era de TikTok. Kowalewski prevé que la categoría se dividirá: «Habrá un nicho comercial y habrá otro más radical que amplíe aún más los límites. Lo más interesante radica en cómo seguimos redefiniendo lo que significa “nicho”».
Para los fabricantes, esto apunta a dos vías paralelas: atender al nicho comercial (accesible, que responde a las tendencias y escalable) y al nicho radical (que traspasa los límites, artesanal y de lotes más reducidos). Ambos tienen cabida en este ecosistema en constante evolución.
7. Repercusiones para los socios B2B
7.1 Para las marcas
El auge de los perfumes en TikTok plantea tanto oportunidades como retos para las marcas:
Oportunidades:
- Reducir las barreras de entrada: El éxito viral puede impulsar una marca sin necesidad de presupuestos publicitarios tradicionales
- Comentarios directos de los consumidores: Las reacciones en tiempo real sirven de base para el desarrollo de productos
- Fomento de la comunidad: Los seguidores comprometidos se convierten en defensores de la marca
Retos:
- La sostenibilidad del bombo publicitario: Los momentos virales se desvanecen rápidamente si carecen de fondo.
- Presión sobre los márgenes: TikTok Shop y las comisiones de los creadores merman la rentabilidad
- Falsificaciones y imitaciones: El éxito viral atrae a los imitadores
7.2 Para minoristas
Los comercios tradicionales de perfumería se enfrentan a una transformación radical. El proceso de búsqueda y compra cada vez pasa más por alto por completo los mostradores de los grandes almacenes. Los comercios deben adaptarse de la siguiente manera:
- Crear momentos experienciales en la tienda que lo digital no puede replicar
- Colaboraciones con marcas que se han hecho virales para lanzamientos exclusivos
- Incorporación de pruebas sociales (códigos QR que enlazan con reseñas de TikTok) en los expositores físicos
7.3 Para fabricantes
Para los fabricantes por encargo como ENO Aroma, el auge de los perfumes en TikTok exige nuevas capacidades:
Velocidad y agilidad: Las marcas que operan en entornos virales necesitan una respuesta rápida. La capacidad de pasar del briefing al producto final en cuestión de semanas, y no de meses, es cada vez más valiosa.
Flexibilidad con un pedido mínimo reducido: Las marcas emergentes no pueden comprometerse a realizar pedidos mínimos de gran volumen. Los fabricantes deben ofrecer soluciones adaptables: lotes pequeños para las pruebas y el lanzamiento, con capacidad para ampliar la producción cuando un producto se haga viral.
Innovación en fórmulas: La demanda de fragancias únicas y que inviten a compartirlas —ya sean perfumes comestibles, bálsamos sólidos o brumas corporales con notas gourmand— requiere una investigación y desarrollo continuos en materia de formulación.
Experiencia en materia normativa: A medida que surgen nuevos formatos (¿alguien se anima con el perfume comestible?), cumplir con los requisitos de seguridad y normativa resulta cada vez más complejo. Los socios B2B necesitan fabricantes que puedan orientarles en este panorama.
Capacidades de envasado: El éxito viral suele depender del atractivo visual. Un envase llamativo, apto para Instagram (y preparado para TikTok) ya no es algo opcional.
8. El camino que nos espera
8.1 Tendencias emergentes a tener en cuenta
Hay varias tendencias señaladas por Spate y otros analistas a las que conviene prestar atención:
| Tendencia | Tasa de crecimiento | Situación actual | Potencial |
|---|---|---|---|
| Perfume comestible | 936.5% | Poca popularidad, gran crecimiento | Espacio en blanco considerable |
| Perfume sólido | 132.3% | Poca popularidad, pero va ganando terreno | Marcas consolidadas que se incorporan al mercado |
| Varitas perfumadas | Emergentes | Nicho | Aborda el problema del "desorden" |
Fuentes de datos: Spate, Happi
8.2 El papel de la IA
Las plataformas de inteligencia basadas en IA, como ScentRadar de OnScent, ya están analizando millones de puntos de datos relacionados con los aromas en Reddit, TikTok, Instagram, X, Google y Amazon para identificar nuevas tendencias en fragancias antes de que se generalicen. Para las marcas y los fabricantes, estas herramientas ofrecen la posibilidad de pasar de una actitud reactiva a una proactiva, anticipándose a las tendencias en lugar de ir a su búsqueda.
8.3 El futuro híbrido
El escenario más probable no es que lo digital sustituya a lo físico, sino que... experiencia mixta. El comercio minorista físico evolucionará para incorporar la narración digital: códigos QR que enlacen con reseñas de TikTok, filtros de realidad aumentada que simulen diferentes sensaciones olfativas y un desarrollo de productos impulsado por la comunidad. El mostrador de perfumería del futuro será tanto físico como digital, tanto personal como social.
9. Conclusión: El aroma de una nueva era
El auge de los perfumes en las redes sociales supone algo más que un cambio en las estrategias de marketing: representa una reconcepción fundamental de la relación entre la fragancia, la identidad y la comunidad. El descubrimiento se ha democratizado. Los conocimientos especializados se han generalizado. Y el camino desde "¿qué aroma es ese?" hasta "añadir al carrito" se ha reducido de semanas a segundos.
Para los socios B2B —ya sean marcas que lanzan su primera colección o minoristas que se adaptan a los nuevos comportamientos de los consumidores—, las implicaciones son claras: la rapidez es importante, la autenticidad es importante y la capacidad de participar en los debates culturales es más importante que nunca.
En ENO Aroma, nos comprometemos a ayudar a nuestros socios a adaptarse a este panorama en constante evolución. Con más de una década de experiencia en fabricación, ofrecemos las capacidades que marcan la diferencia en la era de TikTok: innovación en formulación, producción flexible, asesoramiento normativo y excelencia en el envasado.
¿Estás listo para crear una fragancia adaptada a la era de las redes sociales? Ponte en contacto con ENO Aroma para ver cómo nuestras capacidades de fabricación pueden ayudarte a aprovechar las oportunidades que ofrece el auge del sector de la perfumería.
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